改正電気通信事業法の施行によるCookie（クッキー）規制などを背景に、企業が自社で保有する店舗やWebサイトでの顧客の購買データなどの活用に加えて、電話やメール、チャットなどのコンタクトセンターに蓄積するVOCの活用が見直されている。また、顧客のニーズが多様化するなか、属性や行動履歴などの収集から分析を行うデータプラットフォームのCDP（Customer Data Platform）や、マーケティング活動を自動化するMA（Marketing Automation）ツールを導入し、顧客ごとに最適化した提案の実現への取り組みが推進されている。その一方で、データ活用やマーケティング戦略の策定に課題を抱える企業も多い。
